공정위,「표시·광고 실증에 관한 운영」 개정안 행정예고

공정거래위원회가 인공지능(AI) 등 신기술을 활용한 제품·서비스 광고의 신뢰성을 높이고 소비자 피해를 예방하기 위해 표시·광고 실증제도 강화에 나선다.

공정거래위원회는 AI 성능 광고에 대한 실증 의무를 명확히 하고 실증자료 제출 절차를 구체화하는 내용을 담은 「표시·광고 실증에 관한 운영」(실증고시) 개정안을 마련해 6월 23일부터 7월 13일까지 행정예고한다고 밝혔다.

표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 내용에 대해 스스로 입증 책임을 지도록 하는 제도로, 허위·과장 광고를 사전에 방지하고 소비자 보호를 강화하기 위해 운영되고 있다.

이번 개정안은 최근 AI 기술을 활용한 제품과 서비스가 빠르게 확산되는 상황을 반영해 AI 기능과 성능을 광고할 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 규정했다.

또한 공정위는 기존 심결례를 바탕으로 실증이 특히 중요한 광고 표현 사례를 추가했다. ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, ‘깃털 ○○% 함유’, ‘성적 향상 1위’ 등의 표현이 대표적이다. 이는 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미치는 인체 효능, 안전성, 성능 관련 광고에 대해 보다 엄격한 검증 기준을 적용하기 위한 조치다.

실증자료 제출 기간 연장 사유도 구체화됐다. 기존에는 천재지변 등 불가항력적 사유가 있을 경우 제출 기한을 연장할 수 있었지만, 이번 개정안에서는 ▲천재지변 ▲합병·인수, 회생절차 또는 파산 진행 ▲권한 있는 기관의 장부 및 증거서류 압수 ▲화재·재난으로 인한 사업 수행 중대한 장애 발생 등으로 연장 사유를 명확히 규정했다.

아울러 연장 제출 기간도 기존 ‘사유가 소멸한 날부터 30일 이내’에서 ‘15일 이내’로 단축한다. 이는 ‘선(先) 실증, 후(後) 광고’ 원칙을 강화하기 위한 조치로 풀이된다.

공정위는 사업자가 정해진 기간 내 실증자료를 제출하지 않을 경우 해당 광고에 대해 원칙적으로 중지명령을 내릴 수 있도록 규정을 정비했다. 이를 통해 사업자가 광고를 집행하기 전에 충분한 근거자료를 확보하도록 유도하고, 허위·과장 광고로 인한 소비자 피해 확산을 신속히 차단한다는 방침이다.

이와 함께 사업자가 스스로 광고 내용의 적정성을 점검할 수 있도록 표시·광고 실증방법과 자료 확보 절차 등을 담은 ‘사업자 체크리스트’도 새롭게 마련해 보급할 예정이다.

공정위는 이번 개정을 통해 AI 등 신기술 광고에 대한 실증 책임을 명확히 하고 제도의 실효성을 높일 수 있을 것으로 기대하고 있다. 또한 사업자에게 구체적인 가이드라인을 제공함으로써 법 위반을 사전에 예방하고 소비자 보호 수준도 한층 강화될 것으로 전망했다.

공정위는 행정예고 기간 동안 이해관계자와 관계부처 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 최종 확정·시행할 계획이다.